乐道L60爆单，蔚来的春天到了？
摘要：
中新网北京月日电记者刘育英全球营销衡量与体验管理平台日发布的第版广告平台综合表现报告显示今年来在非游戏类广告支出的带动下全球移动广告市场重拾增长势头自年来持续发布全球媒体渠道排名将... 中新网北京10月16日电 (记者 刘育英)全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer16日发布的第17版《广告平台综合表现报告》显示，今年来，在非游戏类广告支出的带动下，全球移动广告市场重拾增长势头。 自2015年来，AppsFlyer持续发布全球媒体渠道排名，将全球头部移动广告媒体渠道划分为五大地区、六个类别，并对其进行排名...
相比楼市的冷清，今年九十月旺季，车市的表现却依旧亮眼。据中汽协数据，9月新能源汽车国内销量117.6万辆，环比增长18.8%，同比增长45.5%。在大盘利好的情况下，头部车企的销量也在持续狂飙，如比亚迪、理想、零跑等，均创下了销量新高，蔚来等车企也迎头赶上，展现出了迅猛的爆发力。
在诸多车企的报捷声中，蔚来旗下乐道汽车新推出的乐道L60，成为了9月份新车型中的一匹黑马，其超预期程度甚至超过了 的预想。对于蔚来而言，这场突如其来的爆单，仿佛给其打了一针强心剂，让时刻面临掉队的蔚来迎来了转机。
蔚来终于迎来了爆单时刻
从“蔚小理”到“理小蔚”，一个简单的排序变化，显示了大众对于“造车三兄弟”的认知变化。不过，憋了很久的蔚来汽车，在推出新品牌之后，终于迎来了扬眉吐气时刻。今年6月，蔚来第二品牌乐道开始预售不到24小时，预售量就超出了预期的2-3倍，公开信息显示目前乐道L60的新增订单量，已经接近3万台。从数据反馈来看，乐道L60已经显示了爆款的潜质。那么，这款车究竟有何特别之处，能够迅速引爆市场呢？
首先，得益于精准的市场定位，乐道L60切入了一个具备比较优势的市场。根据目前的销售数据，2024年我国汽车市场格局，呈现出两端分化趋势，低端和高端车型销量有显著增长。但15万到30万之间的家庭市场，油车依然占据重要位置，已经切入该赛道的电动车型虽然很多，但有竞争力的单品并不多，目前排名靠前的仅有model Y、小米SU7和model 3，这为乐道入局创造了市场机遇。
在这种情况下，蔚来果断启动第二品牌，切入家庭用户市场，在价格上下探到了20万附近，然后将过去蔚来的服务优势（如电池租赁）、充换电优势等配套服务，用于新品牌运营，这极大强化了新品牌的综合势能。比如，通过电池租赁方案买的乐道L60，价格直降至14.99万元，单价下降了6万多，这个降价幅度对于目标群体 有吸引力。
其次，乐道抓住了目标用户的需求和心理，且对核心需求把握准确。与理想类似，乐道面向的是家庭用户市场，虽然它的定价没有理想高，但用户的核心诉求却并不低，续航、安全、性价比等，统统都是他们考虑的因素，而乐道L60显然在这些方面下足了功夫。
比如，前文提到的电池租赁方案，除了可以降低电车购置成本之外，还能降低用户使用成本，使乐道L60的性价比更上一层楼，综合使用成本比同级别油车更划算。按照乐道总裁艾铁成的说法，一个家庭用户一个月的油钱，差不多810到850元左右，而租赁电池方案的定价为599元，总体比油车要省不少。
在充换电方面，只要用户在蔚来指定换电站进行换电，乐道L60只需要不到3分钟，即可完成全部换电进程，速度 快；在智能化以及软件、芯片等方面，乐道L60 对齐现在市场上流行的8295芯片，并为蔚来软件升级等留足充分的空间。可以说没有这样的努力，乐道很难俘获家庭市场用户，也很难满足其对品质、体验等方面的极致追求。
下沉的胜利
对于乐道的“开门红”，有人认为这是性价比的胜利，也有人认为这主要归功于蔚来正确的卡位，无论如何良好的市场反馈，证明了蔚来开辟新品牌的合理之处。面对细分市场越来越密集的车型，以及更加残酷的价格战，过去那种单纯“以价换量、背刺老车主”的做法，显然已经不能应对极剧变化的市场竞争了，蔚来“向下”进击已成必然趋势。
首先，从行业来看业内价格战已经进入白热化状态，包括蔚来汽车在内的新势力，在拼价格方面并没有太多优势。众所周知，在国内比亚迪始终牢牢掌握着20万以下车型的定价权，其他车企很难与之直接对抗，去年比亚迪还稍微留手，今年开年以来比亚迪已经将A级车的价格下调到了8万元，这个价格几乎没有对手能与之匹敌。
尽管定价这么低，但比亚迪依靠庞大的规模优势，仍然能保持相对不错的毛利，而这恰恰是新势力所不擅长的。在中高端市场，包括特斯拉、理想、蔚来等在内的车企，同样没有能脱离价格战。今年以来，特斯拉Model Y官价直降4万元，蔚来宣布全系降价3万元，向来不降价的理想，也将价格下调了1.8万到3万不等。
不过，降价是把双刃剑。一方面降价的确能够扩大销量，提升市场份额；另一方面，降价可能会损害公司毛利，另外综合竞争力不足的车企，还面临降价也没法提升销量的窘境，而蔚来面临的情况正是如此。比如，蔚来的ES6降价之后，销量从四月的174辆，上升到了7月的11118辆，销量虽然提振明显，但与同级别车相比（比如问界、理想等），蔚来的整体销量仍然提振有限。另外，降价可能会让老车主有“背刺”的感觉，影响品牌口碑和形象。在这种情况下，通过推出新品牌既可以 用户口碑问题，也能有效提振销量。
其次，蔚来长期以来构建的换电体系、用户圈层，正可以借助卡位下沉细分市场的机会，最大化地释放蔚来在纯电车领域的优势。从细分市场来看，20万至30万元区间新能源汽车的竞争力很强大。有数据显示，截至今年8月底，20万至30万元的纯电动汽车市场的车型数量达78款，但能够实现月销过万的仅3款——特斯拉Model Y、Model 3与小米SU7。
相比model Y和model 3这两款老车型而言，中国电车在过去五年进步巨大，已经从硬件、续航、智能化以及性价比等方面， 赶超了前者。蔚来多年来在电车领域积累的优势，使其具备了在该领域与model Y等领军车型PK的能力，叠加蔚来电池租赁的举措，其势能进一步放大，广泛的蔚来用户可以充当“自来水”，为乐道汽车导流。相对蔚来主流车型，乐道L60近十万的价格下探，使其极具性价比，这些都让蔚来近十年积累的优势，得到了充分释放。
速度与 背后的甜蜜烦恼
对于蔚来而言，乐道汽车的爆量，既在情理之中也在意料之外。 坦言，在提前将服务器扩容5倍的基础上还显得略微卡顿，快速爆发的乐道L60，对于蔚来而言像是一场甜蜜的烦恼，接下来交付、售后、渠道，都成了迫在眉睫的事情。
首先，乐道L60的快速爆量，对其交付能力产生了巨大压力。根据蔚来提供的数据显示，乐道L60发布之后，72小时之内整体锁单量就达到了3万辆，但实际销量却并未达到预期，这显示出市场需求虽然旺盛，但实际交付能力却有所不足。按照 的说法，乐道L60爆量之后，其产能会逐月递增，预计2024年10月份达到5000辆，12月份到1万辆，明年1月至少到1.6万辆，3月达到2万辆。
按照目前的订单量和交付节奏来计算， 批锁单用户最迟可能要等到，明年1月或者2月份才能够拿到现车。对于一个新品牌来说，这个交付节奏并不算慢，但消费者的耐心与风云变幻的市场节奏，或许并不会给乐道太多时间去做爬坡。
其次，由于用户群体的不同，乐道 做渠道拓展的任务仍然很重。按照蔚来 给出的数据，蔚来汽车与乐道汽车的用户群体重合度不足3%，也就是说购买这两个品牌的消费人群相关度 。其中主打中高端市场的蔚来汽车，其用户群主要分布在一线以及准一线城市；而乐道汽车的用户主要是瞄准家庭用户，其用户群体可能会下沉至一些县城，那么相应地它的渠道也应该做下沉。
根据乐道汽车公开的信息来看，在正式上市前，乐道汽车已经布局了100多家门店，接下来计划将门店拓展到200家，充换电网络拓展到1000家，这意味着其接下来它面临的门店拓展任务相当艰巨。除了渠道和产能之外，新车的售后、体验等等，也需要做大量的工作。无论是哪方面来看，接下来摆在蔚来面前的难题都不会少。
L60是续命药还是救命药？
站在当下的时间节点上来看，乐道L60的爆单，对于蔚来扭转市场信心至关重要。在亏损仍然持续的情况下，蔚来显然需要乐道L60这样的产品，证明自己具备生存下来的底气。那么，对于蔚来而言，乐道L60到底是续命药还是救命药呢？这还需要结合多方面来看。
首先，爆品的出现对于汽车这个规模生意而言意义重大，或成为扭亏为盈的关键，但对于蔚来而言或许并不足够。按照 的预计，乐道在今年12月有望实现月交付量过万，并在明年实现2万台的月销量。按照交银国际发表的研究报告来看，其实际数值可能在1-1.3万台水平。倘若实现月销量过万，那么它对于蔚来的销量与盈利能力，将带来不小的助力。
不过，考虑到蔚来特殊的重资产运营模式，充换电网络建设以及新技术开发投入等，在未来一段时间内仍将持续，这些都需要花费其不少的真金白银。对比行业来看，蔚来内部的爆款车型仍显不足，比如赛力斯有问界M7、M9等诸多爆款车型，理想有L7、L6、L9等诸多爆款，要想追赶行业先进，蔚来仅有几款爆款车型显然是不够的。
其次，从蔚来内部布局来看，蔚来已经启动了充换电服务的商业化、资本化运营进程，这对其优化内部资源、提升公司运营能力，减小亏损或将有不小的帮助。今年以来，蔚来汽车先后发布了充电合伙人计划，以及行业战略合作计划。前者可以帮助蔚来借助社会力量，尽快将充电设施下沉，降低投入提升补能效率；后者则吸引了包括一汽、长安、广汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯等知名车企的合作，并让其顺利获得了武汉15亿元的战略投资。这些动作对于其改进内部运营效率，降低重资产基础设施对业绩的拖累，将发挥重要作用。
总的来看，无论是乐道L60的出圈，还是蔚来能源的商业化、资本化运营，都对蔚来业绩的长期改善有帮助。从这个角度来看，乐道L60并非蔚来 能打的牌，因此说续命药显然言过其实。
